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Pourquoi les sites Web «simples» sont scientifiquement meilleurs

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Dans une étude réalisée par Google en août 2012, les chercheurs ont constaté que non seulement les utilisateurs ne prennent qu’entre  1/20ème  et 1/50ème de seconde pour juger la beauté d’un site web mais que les sites Web visuellement complexes sont considérés comme moins beaux que leurs homologues plus simples.

De plus, les sites qui ont des mises en page communément associées aux sites de leurs catégories en plus d’avoir un design visuel simple ont été considérés comme les plus beaux dans tous les domaines.

En d’autres termes, l’étude a trouvé que plus la conception est simple, mieux c’est.

Mais pourquoi?

Dans cet article, nous examinerons pourquoi des éléments tels que la fluidité cognitive et la théorie du traitement de l’information visuelle peuvent jouer un rôle essentiel dans la simplification de votre conception Web et comment un simple site Web pourrait apporter davantage de conversions.

Nous examinerons également quelques études de cas de sites qui ont simplifié leur conception, et comment cela a amélioré leur taux de conversion, ainsi que quelques conseils pour simplifier votre propre design.

 

Qu’est-ce qu’un site Web prototype?

Si j’ai dit « meubles » quelle image apparaît dans votre esprit? Si vous êtes comme 95{07c181ca6a176ee5399ff36ef2223974233bea959423853771f03c27378238ec} des gens, vous pensez à une chaise. Si je demande quelle couleur représente « garçon » vous pensez « bleu », fille = rose, voiture = berline, oiseau = rouge-gorge, etc.

La prototypicalité est l’image mentale de base que votre cerveau crée pour catégoriser votre environnement.  Des meubles aux sites Web, votre cerveau a créé un modèle pour la façon dont les choses devraient ressembler et se sentir.

En ligne, la prototypicalité se décompose en catégories plus petites. Vous avez des images mentales différentes mais spécifiques pour les réseaux sociaux, les sites de commerce électronique et les blogs – et si l’un de ces sites manquait quelque chose à votre image mentale, vous rejetez le site à des niveaux conscients et subconscients.

Si je disais « Magasin de vêtements en ligne pour les 20-somethings à la mode », vous pourriez envisager quelque chose comme ceci:

Crédit pour l’image

Cela suit de tellement près le prototype de «boutique de vêtements en ligne», qu’il partage de nombreux attributs avec le wireframe pour un magasin de vêtements en ligne qui vend des vêtements de hip-hop.

Crédit pour l’image

Ni l’un ni l’autre manque d’originalité, et il est peu probable qu’ils aient copier l’un à l’autre. Au lieu de cela, ils répondent à vos attentes de base sur ce que devrait être un site de commerce électronique.

 

Qu’entendez-vous par fluidité cognitive?

L’idée de base de la fluidité cognitive est que le cerveau préfère penser à des choses faciles à penser.

C’est pourquoi vous préférez visiter des sites où vous savez instinctivement où tout est et où vous savez quelles actions vous êtes censé prendre.

« La fluidité guide notre pensée dans des situations où nous n’avons aucune idée qu’elle est au travail, et elle nous affecte dans toute situation où nous analysons l’information. » – Uxmatters.com

La fluidité cognitive provient d’un autre domaine de comportement connu sous le nom d’Effet d’exposition, qui stipule que plus vous êtes exposé à un stimulus, plus vous le préférez.

Encore une fois, les règles sont les mêmes en ligne.

Il est « familier » pour les blogs d’avoir des opt-ins sur la barre latérale droite, ou pour les sites de commerce électronique d’afficher de grandes images haute résolution avec un titre accrocheur et le logo de l’entreprise sur le côté supérieur gauche de l’écran.

Dévier de certaines caractéristiques dont vos visiteurs sont conditionnés pour une catégorie particulière de site pourrait inconsciemment vous mettre dans la catégorie «moins belle».

Voyez si vous remarquez des similitudes dans la conception des sites suivant.

Attention: Quoi que vous fassiez, ne prenez pas ce que je dis comme « faites ce que tout le monde fait. » Vous pourriez vraiment vous blesser de cette façon si vous ne faites pas attention.

Il est important de savoir quels choix de conception sont prototypiques pour un site dans votre catégorie, mais il est plus important encore de trouver des preuves qui soutiennent que ces choix de conception vont avoir comme résultat une amélioration de vos résultats.

Beaucoup de designers font de mauvais choix. Sans faire la recherche, vous pourriez les faire aussi. Par exemple, de nombreux sites de commerce électronique utilisent des carrousels d’image automatiques pour afficher les produits, mais étude après étude montre que les carrousels automatiques détruisent la conversion.

 

Que se passe-t-il lorsque vous répondez aux attentes de base? – Une étude de cas

Tout ce que vous attendez d’un site de commerce électronique est exactement là où il est censé être dans les trois images ci-dessus.  Même si vous n’avez jamais visité le site, il y a une «crédibilité» inhérente à la conception.

Un site se sentira suffisamment familier pour que les visiteurs n’aient pas besoin de passer un examen minutieux et puissent se concentrer sur la raison pour laquelle ils sont sur votre site en premier lieu s’il a un niveau d’aisance suffisant.

Lorsque l’expérience est discutable cependant, vous le ressentez immédiatement. Prenez le détaillant de cravate en ligne, Skinnyties.com, qui ne ressemblait pas vraiment à un site de commerce électronique jusqu’à leur refonte en Octobre 2012.

Avant:

Après:

Quelques changements clés qui conduisent à des résultats énormes:

Suit le modèle prototypique de mise en page e-commerce.

Beaucoup plus « ouvert » avec les espaces.

Les images comportent un seul produit avec des images hautes résolution et des couleurs contrastées.

Consultez l’étude de cas complète sur cette refonte particulière, car elle montre ce qui est vraiment possible lors de la mise à jour d’un site pour « l’adapter » aux normes prototypiques actuelles.

Les résultats de la refonte sont stupéfiants pour seulement 2,5 semaines après le lancement:

La refonte elle-même, bien que jolie, ne fait rien de révolutionnaire. Il joue exactement dans les attentes de ce que devrait être un détaillant de vêtements en ligne moderne. C’est « ouvert », réactif, et a un langage de conception cohérent à travers toutes les pages de produits.

Mais par rapport à l’ancien site, il est très clair que l’absence de ces éléments communs empêchait les acheteurs de faire des achats sur le site.

 

Qu’est-ce que le traitement visuel de l’information a à voir avec la complexité du site

Dans cette étude conjointe de Harvard, Université du Maryland et Université du Colorado, les chercheurs ont trouvé des corrélations mathématiques fortes pour l’esthétique entre les différents groupes démographiques – Par exemple, les participants avec des doctorats n’aimaient pas les sites très colorés – mais aucune ligne directrice n’est apparue comme universelle.

La seule chose qui était universelle était que plus un site était visuellement complexe, plus son attrait visuel était bas.

 

Pourquoi Simple est scientifiquement plus facile à traiter

La raison pour laquelle les sites qui sont visuellement moins complexes sont considérés comme plus beaux est en partie parce que les sites Web de faible complexité ne nécessitent pas que les yeux et le cerveau travaillent physiquement aussi fort pour décoder, stocker et traiter l’information.

Regardez cette vidéo rapide sur la façon dont l’œil envoie des informations au cerveau afin de mieux comprendre.

Fondamentalement, votre rétine convertit les informations visuelles du monde réel en impulsions électriques. Ces impulsions sont ensuite acheminées à travers les cellules photo-réceptrices appropriées pour transmettre les informations de couleur et de lumière au cerveau.

Plus il y a de variations de couleur et de lumière sur la page (complexité visuelle), plus le travail que l’œil doit faire pour envoyer de l’information au cerveau est important.

« … l’œil reçoit des informations visuelles et code ces informations dans l’activité neurale électrique qui est renvoyée au cerveau où elle est » stockée « et » codée « . Cette information peut être utilisée par d’autres parties du cerveau liées à des activités mentales telles que la mémoire, la perception et l’attention. »- Simplypsychology.org

 

Chaque élément communique des informations subtiles

C’est pourquoi, lors de la conception d’un site Web, il est important de se souvenir que chaque élément (typographie, logo et sélection de couleurs) communique des informations subtiles sur la marque.

Lorsque ces éléments ne font pas leur travail, le webmaster compense souvent en ajoutant des copies et / ou des images inutiles, ajoutant ainsi à la complexité visuelle du site, et nuisant à l’esthétique générale.

L’optimisation d’une page pour le traitement visuel de l’information – en particulier la simplification du parcours de l’information d’un œil à l’autre – consiste à communiquer autant que possible avec aussi peu d’éléments que possible.

Bien que ce soit un article à part entière, considérez la refonte du logo de MailChimp comme matière à réflexion(en anglais).

Quand ils ont décidé de faire croître la marque, ils n’ont pas ajouté l’habituel « nous avons fait du courrier électronique depuis 2001, 3 millions de personnes nous font confiance, voici pourquoi nous sommes géniaux, bla bla bla ».

Au lieu de cela, ils ont resserré l’écriture, simplifié le site Web – le gros titre se lit simplement «Envoyer un meilleur courriel» – et ajouté une animation explicative encore plus simple du produit de base.

Même si cela faisait partie d’une stratégie de croissance plus importante, les résultats sont encore impressionnants, plus d’un million de nouveaux utilisateurs ont été ajoutés depuis juin, lorsque le nouveau logo a été lancé.

 

« Mémoire de travail » & Le Saint Graal de la Conversion

Toute cette simplicité nous mène à ce qui se passe une fois que l’information visuelle trouve son chemin vers le cerveau.

Selon la célèbre recherche du psychologue George A Miller de Princeton, le cerveau adulte moyen est capable de stocker entre 5 et 9 « morceaux » d’informations dans la mémoire à court terme appelé aussi mémoire de travail.

La mémoire de travail est la partie de votre cerveau qui stocke et traite temporairement les informations en quelques secondes. C’est ce qui vous permet de concentrer votre attention, de résister aux distractions et, plus important encore, de guider votre prise de décision.

Image source

Tout ce dont nous avons parlé jusqu’ici est de réduire la quantité de « bruit » qui fait son chemin dans la mémoire de travail.

Sur un «site web hautement prototypique et peu complexe», les 5 à 9 «morceaux» que la mémoire de travail essaie de traiter sont des choses comme des garanties, les descriptions de produits, les prix ou les offres.  La mémoire de travail essaie de résoudre le problème le plus rapidement possible lorsqu’elle peut rester concentrée sur la résolution du problème.

 

La déviation provoque le désengagement

Lorsque vous dévier des attentes d’une personne – comme lorsque le prix était plus élevé que prévu, le schéma de couleurs et la symétrie étaient désactivés, le site ne se chargeait pas assez vite, les photos n’étaient pas assez haute résolution – la mémoire de travail traitait ces «morceaux» disfluents au lieu de ce qui compte.

C’est parce que la mémoire de travail appelle la mémoire à long terme pour utiliser ce qu’elle sait déjà pour effectuer la tâche. Lorsque la mémoire à long terme ne peut pas faciliter le traitement de l’information, le flux est interrompue et la mémoire de travail se désengage et se déplace.

C’est pourquoi il est essentiel que vous compreniez le niveau d’exposition de votre visiteur – pas seulement pour les sites de votre catégorie, mais pour les sites Web en général – si vous voulez « pirater » leur mémoire de travail avec le design.

Les blogs qu’ils lisent, les sites sur lesquels ils magasinent, leur navigateur, l’âge, le sexe et l’emplacement physique, tout indique que cela aura un impact sur leur niveau de familiarité à la première impression.

 

Conclusion

Si le visiteur ne peut pas compter sur son expérience précédente, il ne pense pas à l’innovation de votre site.  Ils sont simplement en train de se demander pourquoi les choses ne sont pas là où elles sont censées être.  Pas le meilleur état d’esprit si vous voulez qu’ils achètent des choses.

Bonus: 7 choses à faire lors de la planification d’un site plus simple.

  1. Recherchez votre public et les sites qu’ils visitent le plus. Rechercher des études de cas sur les changements de conception de ces sites et comment ceux-ci ont abouti à l’amélioration des domaines clés.
  2. Créez un mashup de tous ces composants « fonctionnels » pour votre propre site.
  3. Obéissez aux règles de la fluidité cognitive lorsque vous définissez votre design. Mettez des choses où vos visiteurs se sont habitués à les trouver.
  4. Comptez sur vos propres couleurs, logo et caractères pour communiquer clairement et subtilement. N’ajoutez pas de copie et / ou d’images à moins qu’elles ne communiquent quelque chose dont votre visiteur se soucie réellement.
  5. Gardez-le aussi simple que possible – une grande image vs un groupe de petites images, une colonne au lieu de trois – utiliser autant d’espace blanc que possible.
  6. Vérifiez que votre site correspond aux attentes du public en matière de prix, d’esthétique, de vitesse, etc.
  7. Rappelez-vous que «prototypique» ne signifie pas que chaque aspect de votre site devrait correspondre à ce moule.

Ne pensez pas à votre site comme une pièce unique d’art.  Au lieu de cela en faire un composite de toutes les meilleures choses.

Vos visiteurs vous aimeront pour cela.

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